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    移动广告这门生意腾讯广点通想把它做得更明

      如果去调查移动智能终端用户对移动广告的看法,可能超过90%的用户会告诉你他们不需要甚至是讨厌它。的确,由于大量非需求的滥用,移动广告的存在极大损害了用户对产品的体验。但移动广告真的有那么一无是处吗?

      假如你是一位北京地区的白领,6月14日在手机淘宝上搜索过「Kindle」、6月15日在手机百度浏览器上搜索过「豹米空气净化器」、6月16日点击过「链家地产」的广告。同时,有三家广告代理公司A、B和C,他们的客户分别是雪佛兰汽车、猎豹和链家地产。

      这个时候有个广告竞价平台,当用户使用某个应用时,广告竞价平台告诉这三家代理公司,说我这里有个北京地区的白领用户,6月14日在手机淘宝上搜索过「Kindle」,6月15日在手机百度上搜索过「豹米空气净化器」,6月16日点击过「链家地产」的广告。然后广告代理公司A认为客户不符合他们广告主的需求,B和C两家认为符合,然后B和C按照广告主的要求,给出竞价。比如,广告代理公司B的猎豹愿意为这次的曝光出2块钱,广告代理公司C的链家地产愿意为这次的曝光出3块钱。接下来,广告代理公司把各自客户的出价信息返回给广告竞价平台,广告竞价平台通过比价及广告质量等综合因素,选择出价最高的那个客户,于是把链家地产客户的广告展示给用户了;而用户也通过点击展示在他面前的广告发生了购买行为。

      以上的场景是移动广告实时竞价(Real Time Bidding)的基础模型,并且整个过程都在100毫秒内完成。可以看出,移动广告所涉及的用户场景绝非弹窗和横幅广告那样如形式般简单。不管你接不接受,2014年全球的移动广告的收入达到了314.5亿美元,约等于一个京东的市值;而整个移动广告市场将在2016年达到1000亿美元的规模。(以上数据均来源于eMarketer)

      事实上,如果没有广告的存在,你将很难在搜索引擎和电商网站上搜索到你想要的东西。而在Google和Facebook这两大全球互联网公司巨头的全年数字广告收益占据年度总收益的80%以上后,关于数字广告,特别是移动广告的讨论再一次被摆上了台面。但是,由于广告主、流量方、用户和广告平台间多方利益的纠葛,移动广告远没有达到市场预期那样的发展,甚至还出现了诸多的问题。为此,记者采访了近两年发展迅猛的腾讯广点通广告平台,腾讯社交与效果广告部的总经理罗征也就这四方间的关系向我们阐述了开发者和广告主的应对之道以及腾讯广点通在解决这些问题时所做出的努力。

      今年4月刚满32周岁的Allen此前是一家著名游戏公司的技术总监,去年11月份刚刚离职创办了一家专注移动社交游戏的公司。无可避免,以前在大公司专注产品的Allen现在需要更多地关注游戏推广这一复杂而陌生的领域。在经历了半年多和各移动广告平台的接触和合作后,Allen在接受采访时阐述了他的困境:

      「我经常不知道这些流量是从哪里来的,有些广告平台还是会给我们提供流量的来源,但是这些看似很不错的流量却很难转化为现实用户。为此我还曾怀疑是不是我们的产品本身出了问题,但在换了家平台后我们的产品又取得了不错的用户转化。作为一家创业公司,我们的广告投放预算十分有限,但在具体投放的时候往往就像赌博,我不知道哪家的流量会给我带来不错的转化,哪家的流量又会让我一无所获。」

      对此,罗征表示,在移动广告行业,流量固然重要,但广告主在选择流量源的时候也需要考虑具体流量的特点,只有获得了最适合的流量才能得到最有效的用户转化。所以,用户理解是第一位的,腾讯广点通也在多维度理解用户方面为广告主提供了多种便利。

      「有些广告平台可能是重电商流量的,有些可能是重游戏,而有些又擅长做品牌类的广告。广点通和很多垂直生态平台有深度合作,目前最大的两个是京东和应用宝。移动广告这门生意腾讯广点通想把它做得更明白所以我们可以在整个链条上看到哪些用户点击后会有哪些行为,这些都可以整合到我们的优化函数里面。同时,我们还有个专门做机器学习的团队,在效果营销领域专门做了个系统来进行优化。这些都可以帮助广告主们对自己获得的用户流量进行更好的理解。」

      而另一位负责某电商应用推广的市场运营经理小覃则表达了另一困惑,「我们预算倒是不缺,但是在各平台给我们提供的流量中有很多是同质和重复的,这对我们的最终ROI造成了很大的影响。我不得不换几家渠道去做不同的尝试,但得到的结果却并没有得到明显的改观。移动互联网的用户那么。

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